Stratejik Sırayı Doğru Anla
Olası
Mavi Okyanusları keşfetmenin çeşitli yollarına baktınız. Gelecekteki Mavi
Okyanus stratejinizi açık bir şekilde ifade eden bir strateji tuvali
oluşturdunuz ve düşünceniz için olası en büyük alıcı kitlesini nasıl
toplayacağınızı araştırdınız. Bundan sonra yapılması gereken şey, Mavi Okyanus
düşüncenizden sağlıklı kazanç sağlamanızı güvence altına alan güçlü bir işletme
modeli inşa etmektir. Bu, bizi Mavi Okyanus stratejisinin dördüncü prensibine
götürür: Stratejik sırayı doğru anla.
Doğru stratejik sıralamayı ve bu sıralamada
kilit ölçütlere uygun olarak Mavi Okyanus düşüncelerinin nasıl
değerlendirileceğini kavradığınızda, işletme modeli riskinizi çarpıcı bir
şekilde azaltırsınız.
Doğru Stratejik Sıra
Şirketler, Mavi Okyanus stratejilerini alıcı
faydası, fiyat, maliyet ve kabul (Benimseme) sırasına göre inşa etmelidirler.
Mavi
Okyanus Stratejisinin Sıralaması
Birinci
Adım: Alıcı faydasıdır. Sunduğunuz şey olağanüstü bir fayda
ortaya çıkarıyor mu? İnsan kitlesinin sunduğunuz şeyi satın alması için ikna
edici bir neden var mı? Bu faktör yoksa başlangıç yapılacak bir Mavi Okyanus
potansiyeli de yoktur. Burada sadece iki seçenek vardır. Düşüncenizi geçici
olarak terk edin veya olumlu bir cevaba ulaşıncaya kadar tekrar düşünün.
İkinci
Adım: Fiyat. Olağanüstü fayda engelinin üstesinden
geldiğinizde, ikinci adıma geçebilirsiniz. Doğru stratejik fiyatı belirleme.
Unutmayın ki bir şirket talep yaratmak için sadece fiyata bağlı kalmak istemez.
Buradaki kilit soru şudur: Sunduğumuz, hedef alıcı kitlesini çekecek ve böylece
hedef alıcı kitlesine sunduğunuza para ödemesi için ikna edici bir neden
sağlayacak şekilde mi fiyatlandırıldı? Cevabınız hayırsa, hedef alıcı kitlesi
sunduğunuz şeyi satın alamaz. Ve de sunduğunuz şey karşı konulamaz pazar
heyecanı yaratmaz.
Bu ilk iki adım şirketin işletme modelinin gelir
yönüyle ilgilenir. Net alıcı değerinde sıçrama yaratmanızı sağlar. Net alıcı
değeri, alıcıların elde ettikleri faydadan onun için ödedikleri fiyatın
çıkarılmasıyla bulunan değere eşittir.
Üçüncü
Adım: Maliyet. Kar yönünün gerçekleştirilmesi bizi üçüncü
öğeye götürür. Sunduğunuz şeyi hedeflenen maliyetle üretebiliyor ve yeterli kar
marjı sağlayabiliyor musunuz? Stratejik fiyat – hedef alıcı kitlesine
ulaşabileceğiniz fiyat – düzeyinde kar elde edebiliyor musunuz? Maliyetlerin
fiyatları yönlendirmesine izin vermemelisiniz ya da yüksek maliyetler stratejik
fiyatla kar etmenizi engelliyor diye fayda derecesini azaltmamalısınız. Hedef
maliyet karşılanmadığında, Mavi Okyanus karlı olmayacağı için bu fikirden
vazgeçmelisiniz veya hedef maliyeti tutturmak için kendi işletme modelinizi
yenilemelisiniz. Şirketin işletme modelinin maliyet yönü, şirketin kar elde
ederek kendisi için değer – yani, sunulan şeyin fiyatından üretim maliyetinin
çıkarılmasıyla bulunan değer sıçraması yaratmasını güvence altına alır.
Şirketlerin değer yenileme, hem alıcılar hem de şirketler için hızlı değer
sıçramasına ulaşmasını sağlayan şey olağanüstü faydanın, stratejik
fiyatlandırmanın ve hedef maliyetinin bileşimidir.
Dördüncü
ve Son Adım: Kabul aşamasında karşılaşılan engellerle
ilgilenmektir. Fikirlerinizi sergilerken kabul aşamasında karşılaştığınız
engeller nelerdir? Bunlarla daha baştan ilgilendiniz mi? Mavi Okyanus
stratejisinin formülasyonu, ancak fikirlerinizin başarılı şekilde
gerçekleştirilmesini sağlamak için kabul aşamasındaki engellerle en başından
ilgilendiğiniz zaman tamamlanır. Kabul aşamasında karşılaşılan engeller
arasında, örneğin, perakendecilerin veya ortakların düşünceye karşı
gösterebilecekleri potansiyel direnç sayılabilir. Mavi Okyanus stratejileri
kızıl okyanuslardan önemli derecede uzaklaşmayı temsil ettiği için, kabul
aşamasında karşılaşılan engellerle daha ilk başta ilgilenmek kilit öneme
sahiptir.
Olağanüstü Faydanın Test Edilmesi
Sunduğunuz şeyin alıcıya sağladığı faydayı
değerlendirme gereği kendiliğinden açık gibi görünebilir. Ne var ki birçok
şirket, özellikle yeni teknoloji işe karıştığı zaman, sürekli ürünlerinin veya hizmetlerinin
yeniliğiyle meşgul olduğu için olağanüstü değer sunmayı başaramaz.
Yöneticiler bu probleme doğru açıdan bakmaları
için alıcı fayda haritasına ihtiyaç varıdır. Bu harita, şirketlerin alıcılara
olağanüstü fayda sunmak için kullandıkları tüm manivelaları göstermenin yanı
sıra, alıcıların bir ürün veya hizmetle birlikte edindikleri farklı
deneyimlerin ana hatlarını da verir. Bu harita yöneticilerin bir ürün veya
hizmetin potansiyel olarak doldurabileceği fayda boşluklarının tümünü
belirlemelerine olanak sağlar. Haritanın boyutlarına detaylı şekilde bakalım.
Alıcı
Deneyimi Sürecinin Altı Aşaması
Bir alıcının deneyimi az
çok sıralı bir şekilde satın almadan elden çıkarmaya kadar uzanan altı aşamaya
bölünebilir. Her aşama belirli deneyimlerin farklı çeşitlerini kapsar.
Alıcıların deneyim kalitesini ölçmek için her aşamada yöneticiler tarafından
bir dizi soru sorabilir.
Altı Fayda Manivelası
Alıcı deneyiminin bütün
aşamalarında fayda manivelaları adını verdiğimiz şeyler vardır: Bunlar,
şirketlerin alıcılar için olağanüstü değer ortaya çıkarma yollarıdır. Bu
manivelaların birçoğu zaten bilinmektedir. Basitlik, eğlence ve imaj, çevre
dostu olma faktörlerini açıklamaya pek gerek yoktur. Bir ürünün müşterinin
mali, fiziksel veya kredibilite risklerini azaltabileceği fikrini açıklamaya da
gerek yoktur. Ve bir ürün veya hizmet sadece edinilmesi, kullanılması veya
elden çıkarılması kolay olduğu için kolaylık sunar. En sık kullanılan manivela.
Sunulan ürün veya hizmetin işlerini daha hızlı ya da iyi yapmasında müşteriye
yardımcı olduğu müşteri verimliliğidir.
Şirketler, olağanüstü
faydayı test etmek için, müşteriler ve müşteri olmayanlar için bütün alıcı
deneyimi sürecinde ürünlerinin faydanın önündeki en büyük engelleri ortadan
kaldırıp kaldırmadığını kontrol etmelidirler. Faydanın önündeki en büyük
engeller, sıklıkla, olağanüstü değer ortaya çıkarmak için en büyük ve en ivedi
fırsatları temsil eder.
Müşteriler ve müşteri
olmayanla için faydanın karşısındaki en büyük engeller, alıcı deneyim
sürecidir. Sunduğunuz şey, bu engelleri etkili şekilde ortadan kaldırıyor mu?
Kaldırmıyorsa, sunduğunuz şey, büyük olasılıkla yenilik olsun diye yapılmış bir
yenilikten veya mevcut sunumların bir revizyonundan ibarettir. Eğer bir
şirketin sunduğu şey bu testten geçmeyi başarırsa, bir sonraki adıma geçmeye
hazırdır.
Olağanüstü Faydadan Stratejik Fiyatlandırmaya
Ürününüz için kuvvetli bir kazanç akışı elde
etmek amacıyla, doğru stratejik fiyatı belirlemelisiniz. Bu adım, sadece
alıcıların ürününüzü almak istemelerini değil, aynı zamanda parasını rahatça
ödeyebilmelerini de güvence altına alır. Birçok şirket bunun aksi bir yol
izler; yeni bir işletme düşüncesinin başlangıcında yenilik arayan, fiyatı
önemsemeyen müşterileri hedef alarak yeni ürünü ya da hizmeti test eder; orta
halli alıcıları çekmek için ancak zaman içinde fiyatları düşürür. Bu nedenle,
hedef alıcılar kitlesini başlangıçtan itibaren hangi fiyatın hızla ele
geçireceğini bilmek gittikçe önem kazanmaktadır.
Stratejideki bu değişiklik için iki sebep
vardır. Birincisi, şirketler satış hacminin eskisine göre daha yüksek kazanç
sağladığını keşfetmektedirler. Ürünler gitgide daha çok bilgi-yoğun hale
geldiğinden şirketlerin maliyetlerini üretimden çok ürün geliştirme oluşturur.
İkinci neden, bir alıcıya göre bir ürünün veya
hizmetin değerinin, onu kullanan toplam insan sayısıyla yakından bağlantılı
olabilmesidir. Bunun bir örneği, eBay tarafından idare edilen online açık
artırma hizmetidir. İnsanlar, çok az kişi tarafından kullanılan bir ürünü
almayacaktır. Ağ dışsallıkları olarak adlandırılan bu olgunun sonucu olarak,
birçok ürün ve hizmet ya hep ya hiç şeklinde bir tekliftir. Ya bir kerede
milyonlarca satarsınız ya da hiç satamazsınız.
Bu arada, bilgi-yoğun ürünlerin artması bedava
biniş potansiyelini de yaratır. Bu potansiyel, bilginin rekabetsiz ve kısmen
dışlanabilir niteliğiyle bağlantılıdır. Rekabet malının bir şirket tarafından
kullanılması, başka şirket tarafından kullanımını olanaksızlaştırır. Bedava
biniş potansiyelinin yüksekliği dikkate alındığında, ağlarla örülmüş
toplumumuzda marka yaratmak gün geçtikçe ağızdan ağıza daha hızlı yayılan
önerilere dayandığından, bir sunumun ünü daha birinci günde kazanılmalıdır. Bu
nedenle, şirketler alıcıların geri çeviremeyeceği bir sunumla başlamalıdırlar
ve bedava biniş yapan taklitlerin cesaretini kırmak için bunu bu şekilde
sürdürmelidirler. Stratejik fiyatlandırmayı önemli kılan budur.
Sunumunuz, başlangıçtan itibaren, hedef alıcılar
kitlesinin kolayca satın alabilmesi için onları çekecek şekilde fiyatlandırıldı
mı? Olağanüstü fayda stratejik fiyatla birleştiğinde, taklit edeceklerin
cesareti kırılır.
Şirketlerin Mavi Okyanus stratejilerini fayda,
fiyat, maliyet ve kabul sırasına göre kurmaları gerekmesine rağmen, bu
kriterler ticari başarının güvenceye alınmasında bir bütün oluşturur. Mavi
Okyanus düşüncesi (MOD) indeksi, bu sistem görüşü için basit fakat güçlü bir
test sağlar.
Mavi
Okyanus Düşüncesi (MOD)
Mavi Okyanus Düşüncesi indeksinde başarı
gösteren şirketler, Mavi Okyanus stratejisinin formülasyon yönünden uygulanması
yönüne geçmeye hazırdırlar. Burada soru şudur: Çoğu kez geçmişten önemli ölçüde
kopmayı ifade ediyor olsa bile, bu stratejini uygulanması için bir
organizasyonu beraberinizde nasıl götürürsünüz? Bu, bizi bir sonraki yazımızın
konusu olan ”Önemli organizasyon engellerinin aşılması” na götürür.
Yazarlar: W.Chan Kim
INSEAD’ da Boston Consulting Group D.Henderson Kürsüsünde Strateji ve
Uluslararası Yönetim Profesörü.
Renee Mauborgne INSEAD’ ın Kıdemli Öğretim Üyesi ve Strateji
ve Yönetim Profesörü.
Dünyada en çok satanlar
listesine girmiş, strateji hakkındaki geleneksel düşünce şeklini altüst eden bu
çığır açıcı kitabın geleceği kazanmak, yeni ve cesur bir yol’ un haritasını daha iyi anlamak için başlatmış
olduğumuz “Mavi Okyanus Stratejisi” yazı dizisinde gelecek haftaki konumuz,
“Önemli OrganizasyonEngellerini Aş” konusuyla devam edeceğiz.
Ali SAVUT
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder