Mevcut Talebin Ötesine
Ulaş
Hiçbir
şirket kendini su dolu bir çukurda bulmak için kızıl okyanusların ötesine
geçmeyi göze alamaz. Soru şudur: Yaratmakta olduğunuz mavi Okyanusun
Büyüklüğünü nasıl en geniş hale getirebilirsiniz? Bu bizi Mavi Okyanus
stratejisinin üçüncü prensibine götürür: Mevcut talebin ötesine geç. Bu prensip
Mavi Okyanus yeniliğini elde etmenin temel unsurudur. Bu yaklaşım, yeni bir
teklif için en fazla talebi toplayarak, yeni bir Pazar yaratmayla ilişkili
ölçek riskini azaltır.
Bunu başarmak için şirketler iki geleneksel
stratejisi uygulamasına meydan okumalıdır. Birincisi, mevcut müşteriler üstünde
odaklanmaktır. Diğeri ise, satın alıcı farklarına uyum sağlamak için daha
incelikli bölümleme (Segmentasyon) yapmaya yönelmektir. Şirketler pazardaki
paylarını artırmak için genellikle mevcut müşteri kapasitesini kaybetmemeye ve
genişletmeye çaba gösterir. Bunun sonucunda, çoğunlukla müşterilerin
tercihlerini daha iyi karşılayabilmek amacıyla teklifler daha ince bölümlere
ayrılır ve uyarlanır. Rekabet ne kadar büyükse tekliflerin ihtiyaca uygun
şekilde özelleştirilmesi de o kadar fazladır. Şirketler müşteri tercihlerini
daha ince bölümlere ayırarak hepsini kapsamak için rekabet ettikçe, aşırı küçük
hedef pazarlar yaratma tehlikesine girerler.
Mavi Okyanusların boyutunu en üst seviyeye
çıkarmak için şirketler bunun tersi bir yol izlemelidir. Müşterilere odaklanmak
yerine, müşteri olmayanlara bakmalıdır ve müşteri farklarına odaklanmak yerine,
tekliflerini alıcıların değer verdiği ortak noktalar üstüne kurmalıdır. Bu
yaklaşım, şirketlerin önceden var olmayan yeni bir müşteri kitlesi ortaya
çıkarmak için mevcut talebin ötesine geçmelerine olanak sağlar.
Dikkatinizi nereye yöneltiyorsunuz? Mevcut
müşterilerden daha fazla pay elde etmeye mi, yoksa endüstrinin müşterisi
olmayanları yeni talebe dönüştürmeye mi? Alıcıların değer verdiği önemli ortak
noktaları mı arıyorsunuz, yoksa müşteriye göre daha incelikli uyarlama ve
bölümleme yapmak yoluyla müşteri farklılıklarını kapsamak için mi çaba
harcıyorsunuz? Mevcut talebin ötesine geçmek için müşterilerden önce müşteri
olmayanları, farklılıklardan önce ortak noktaları ve daha fazla bölümleme
yerine bölümlemeyi kaldırmayı düşünün.
Müşteri Olmayanların
Üç Katmanı
Genellikle müşteri olmayanlar evreni büyük Mavi
Okyanus fırsatları sunmasına karşın, müşteri olmayanların kimler olduğunu ve
bunların nasıl ortaya çıkarılacağını net olarak kavrayan şirket sayısı çok
azdır. Gizli duran bu muazzam talebi yeni müşteriler edinmek şeklinde gerçek
talebe dönüştürmek için şirketlerin müşteri olmayanlar evreni hakkındaki
anlayışlarını derinleştirmeleri gerekir.
Müşterilere dönüştürülebilecek müşteri
olmayanların oluşturduğu üç katman vardır. Bunlar pazarınıza olan göreceli
uzaklıkları yönünden farklılık gösterirler.
Müşteri Olmayanların Birinci
Katmanı
“Yakında müşteri olacak” müşteri olmayanlar daha
iyi bir şey ararken idareten pazarın mevcut tekliflerini minimum seviyede
kullananlardır. Daha iyi bir alternatif buldukları takdirde, büyük bir istekle
gemiye atlayıp uzaklaşacaklardır. Bu düşünülürse, pazarın kenarında
durmaktadırlar. “Yakında müşteri olacak” müşteri olmayanların sayısı arttıkça
pazarın genişlemesi durur ve büyüme problemi ortaya çıkar. Müşteri olmayanların
birinci katmanında ortaya çıkarılmayı bekleyen el değmemiş bir talep okyanusu
yatar.
Müşteri olmayanların birinci katmanında yer
alanların gemiye atlayıp endüstrinizi terk etmek istemelerinin temel nedenleri
nelerdir? Tepkilerdeki ortak noktalara bakın. Aralarındaki farklara değil ortak
noktalara odaklanın. Alıcıları nasıl bir araya getireceğinizi ve gizli duran el
değmemiş talep okyanusunu nasıl ortaya çıkaracağınızı yavaş yavaş
kavrayacaksınız.
Müşteri Olmayanların İkinci Katmanı
Bunlar “Müşteri olmayı reddeden” lerdir. Yani
pazarda teklif edilenleri kabul edilemez veya alım güçlerinin üstünde
buldukları için kullanmayan veya bedelini ödeyemeyenlerdir
İhtiyaçları ya başka şekilde karşılanır ya da
görmezden gelinir. Bununla birlikte, müşteri olmayı reddedenlerin içinde ortaya
çıkarılmayı bekleyen el değmemiş bir talep denizi yatmaktadır.
Müşteri olmayanların endüstrinizdeki ürün ve
hizmetleri kullanmayı reddetmesinin başlıca sebepleri nelerdir? Tepkilerindeki
ortak noktalara bakın. Aralarındaki farklara değil bunlara odaklanın. Alıcıları
nasıl bir araya getireceğinizi atıl duran, el değmemiş talep okyanusunu nasıl
ortaya çıkaracağınızı yavaş yavaş kavrayacaksınız.
Müşteri
Olmayanların Üçüncü Katmanı
Endüstrinin mevcut müşterilerinden en uzak
olanlardır. Bu keşfedilmemiş müşteri olmayanlar grubu endüstrideki oyuncular
tarafından genellikle hedeflenmemiş veya potansiyel müşteri olarak
düşünülmemiştir. Bunun nedeni, onların ihtiyaçlarının ve onlarla bağlantılı iş
fırsatlarının bir şekilde sürekli diğer pazarlara aitmiş gibi farz edilmiş
olmasıdır.
Üçüncü katmandaki müşteri olmayanların kaç
tanesini elinden kaçırmakta olduğunu bilseydi, birçok şirket çılgına dönerdi.
Diş beyazlatmanın, ağız bakımı tüketim ürünleri sunan şirketler tarafından
değil, sadece diş hekimleri tarafından sağlanan bir hizmet olduğu konusunda
uzun süredir devam eden varsayımı bir düşünün. Sonuç olarak, ağız bakım
ürünleri üreten şirketler yakın tarihlere kadar müşteri olmayanların bu
ihtiyaçlarını dikkate almadılar. Bunu dikkate aldıkları zaman, yararlanılmayı
bekleyen gizli kalmış bir talep okyanusuyla karşılaştılar; aynı zamanda da
güvenli, yüksek kalitede, düşük maliyetli diş beyazlatma çözümleri sunma
kapasitesine sahip olduklarını da gördüler ve pazar patladı. Bu keşfedilememiş
potansiyel pazar sektörlerin çoğu için geçerlidir.
En Büyük Su Havzasını
Elde Etmeye Çalış
Hangi müşteri olmayanlar katmanına
odaklanacağınızı veya ne zaman odaklanacağınızı öneren değişmez bir kural yoktur.
Belirli bir müşteri olmayanlar katmanının ortaya çıkarabileceği Mavi Okyanus
fırsatlarının derecesi zamana ve endüstriye göre değişiklik gösterdiğinden, o
anda en büyük su havzasını temsil eden katmana odaklanmalısınız. Ama aynı
zamanda, müşteri olmayanların her üç katmanı arasında birbiriyle örtüşen ortak
noktalar olup olmadığını da araştırmalısınız. Bu şekilde, ortaya
çıkarabileceğiniz gizli kalmış talebin kapsamını genişletebilirsiniz. Durum
böyle olduğunda, belirli bir katmana odaklanmak yerine, katmanların geneline
bakmalısınız. Burada, kural en büyük su havzasını elde etmeye çalışmaktır.
Birçok şirketin doğal stratejik gelişme yönü
mevcut müşterileri elinde tutup daha fazla bölümlere ayrılma fırsatlarını
aramaktır. Bu, özellikle rekabet baskısı karşısında doğrudur. Bu yol,
odaklanmış rekabet avantajı kazanmak ve mevcut Pazar alanı payını artırmak için
güzel bir yol olabilmesine karşın, bunun pazarı genişleten ve yeni talep
oluşturan Mavi Okyanus yaratma olasılığı yoktur. Burada önemli olan nokta,
mevcut müşteriler veya bölümleme üstünde odaklanmanın yanlış olduğunu iddia
etmek yerine, bu olduğu gibi kabul edilen, mevcut stratejik yönelimlere meydan
okumaktır.
Önerimiz şudur: Mavi Okyanusunuzun ölçeğini en
üst seviyeye çıkarmak için ilkönce yapmanız gereken şey, gelecekle ilgili
stratejileri formüle ederken mevcut talebin ötesine geçerek müşteri olmayanlara
ve segmentasyonu kaldıran fırsatlara ulaşmanızdır.
Eğer böyle fırsatlar bulamazsanız, o zaman
mevcut müşteriler arasındaki farklardan daha fazla yararlanmaya yönelmelisiniz.
Ancak böyle bir stratejik hamlede bulunurken, bunun daha küçük bir alana
inmekle sonuçlanabileceğinin farkında olmalısınız. Aynı zamanda, rakipleriniz
bir değer yenileme hamlesiyle müşteri olmayanlar kitlesini etkilediği zaman,
mevcut birçok müşterinizin kendilerine sunulan bu hızlı değer sıçramasından
yararlanmak üzere farklılıklarını bir kenara bırakmaya istekli olabileceği için
sizden uzaklaşabileceğinin de farkında olmalısınız.
Yaratmakta olduğunuz Mavi Okyanusu en geniş
boyuta taşımak yeterli değildir. Herkesin kazanmasını sağlayan sürdürülebilir
bir sonuç yaratmak için bu Mavi Okyanustan kazanç sağlamanız gerekir. Bundan
sonraki bölüm, Mavi Okyanus teklifiniz için karlı büyümeyi yaratan ve devam
ettiren uygulanabilir bir iş modelinin nasıl kurulacağını göstermektir.
Yazarlar: W.Chan Kim
INSEAD’ da Boston Consulting Group D.Henderson Kürsüsünde Strateji ve
Uluslararası Yönetim Profesörü.
Renee Mauborgne INSEAD’ ın Kıdemli Öğretim Üyesi ve Strateji
ve Yönetim Profesörü.
Dünyada en çok satanlar
listesine girmiş, strateji hakkındaki geleneksel düşünce şeklini altüst eden bu
çığır açıcı kitabın geleceği kazanmak, yeni ve cesur bir yol’ un haritasını daha iyi anlamak için başlatmış
olduğumuz “Mavi Okyanus Stratejisi” yazı dizisinde gelecek haftaki konumuz,
“Stratejik Sırayı DoğruAnla” konusuyla devam edeceğiz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder